Quanto cobrar de não membro pela sala de reunião
Quase todo coworking cobra mais caro de quem não é membro, e quase nenhum sabe explicar por quê. A resposta padrão é "porque o membro já paga mensalidade", que está certa e é incompleta.
A diferença entre os dois preços tem uma função estratégica, e calibrá-la errado custa dos dois lados.
As duas funções da diferença de preço
Função 1: justificar o plano. Se a sala avulsa custar quase o mesmo que para o membro, o plano perde um dos seus argumentos. A diferença precisa ser grande o suficiente para que o cliente frequente conclua sozinho que vale assinar.
Função 2: fazer a sala ser porta de entrada. O não membro que aluga sala é o lead mais qualificado que existe: ele já conhece o espaço, já esteve dentro e já pagou. Se o preço afastar esse cliente, você perdeu o melhor canal de aquisição que tinha.
As duas funções puxam para lados opostos. É por isso que o número exige calibragem e não intuição.
A proporção que funciona
De 1,7 a 2,0 vezes o preço de membro.
Abaixo de 1,7, o plano fica difícil de vender para quem só usa sala. Acima de 2,0, o não membro começa a procurar alternativa e você perde a porta de entrada.
| Preço de membro | Faixa para não membro |
|---|---|
| R$ 35 | R$ 60 a R$ 70 |
| R$ 40 | R$ 68 a R$ 80 |
| R$ 50 | R$ 85 a R$ 100 |
| R$ 65 | R$ 110 a R$ 130 |
Depois de encontrar a faixa, confira contra o mercado: levante a mediana de seis espaços comparáveis num raio de 3 km. Se o seu número estiver acima do teto de mercado (mediana mais 20%), ajuste. O cliente não membro compara, o membro não.
O piso que não pode ser furado
Independente da proporção, o preço de não membro precisa ficar confortavelmente acima do custo por hora calculado em como calcular o custo real de uma hora de sala.
Se a proporção de 1,7 te levar abaixo do custo, o problema não é o preço de não membro, é o preço de membro, que está baixo demais.
O que cobrar junto, e o que não
Cobre antecipado. Não membro paga na reserva, sempre. Não é desconfiança, é gestão de no-show: sem relação continuada, a taxa de não comparecimento de avulso é bem maior. Confirmação só depois do pagamento resolve isso sem nenhuma conversa desagradável.
Não cobre taxa de cadastro. Ela adiciona atrito exatamente no momento em que você quer facilitar a entrada.
Inclua o básico. Água, café, wi-fi e quadro inclusos. Cobrar café de quem já está pagando o dobro comunica mesquinhez justamente para quem você quer converter.
Como transformar a reserva avulsa em plano
Este é o retorno real do preço bem calibrado. Três mecanismos, do mais simples ao mais estruturado:
1. O abatimento. Quem assina plano em até 15 dias tem o valor da última reserva avulsa descontado da primeira mensalidade. Custa uma vez e converte.
2. O aviso de limite. Quando o cliente chega à terceira reserva no mês, mostre a conta: "você gastou R$ 225 este mês; o plano com 6 horas custa R$ 280 e inclui estação". Deixe ele fazer a conta sozinho.
3. O pacote de horas como degrau. Para quem usa com frequência mas não quer plano, o pacote pré-pago é o meio-termo. Detalhado em pacote de horas.
Acompanhe a taxa de conversão de avulso para plano. Se estiver abaixo de 10% ao longo de seis meses, o problema raramente é preço: é que ninguém recebeu essa pessoa, apresentou o espaço ou falou com ela. A sala foi usada como se fosse hotel.
O caso do horário de pico
Aqui a lógica inverte. Se a terça de manhã vive cheia de membro, vender para não membro naquele horário desloca quem paga mensalidade, e membro insatisfeito com falta de sala cancela.
Duas saídas:
- Reservar o pico para membro, liberando não membro só nas demais faixas.
- Cobrar do não membro o preço de pico, com o acréscimo de preço dinâmico para horário de pico.
A primeira é mais simples de explicar e protege melhor a base.
A tabela completa, com as proporções entre todos os formatos, está em tabela de preços de sala.
