Como empacotar serviços em planos

Os serviços de um coworking, soltos, formam um cardápio confuso: estação, sala, créditos, endereço, locker, impressão, telefone, estacionamento. Vendidos assim, cada contratação vira uma negociação.

Empacotar resolve duas coisas ao mesmo tempo: simplifica a decisão do cliente e cria os degraus por onde ele sobe.

Quantos planos

Quatro, no máximo. Acima disso o cliente trava e escolhe o mais barato por segurança, que é o oposto do que você quer.

A estrutura que funciona na maioria dos espaços:

A regra do dobro

Cada degrau precisa entregar pelo menos o dobro do anterior em benefício percebido, ou ninguém sobe.

Exemplo com créditos de sala:

Os créditos dobram a cada degrau. Isso é proposital: é o benefício de maior valor percebido e menor custo real, porque o fator de uso é baixo, como mostra créditos de sala inclusos no plano.

Diferença pequena entre planos não motiva upgrade e ainda faz o cliente achar que o plano caro não vale.

O que colocar em cada degrau

O critério: inclua o que tem custo baixo e valor percebido alto; cobre à parte o que tem custo real.

As duas primeiras linhas são as alavancas principais, porque combinam custo baixo com percepção alta. Elas fazem o trabalho pesado da diferenciação.

A âncora

Tenha um plano no topo mais caro do que a maioria vai contratar. Ele não precisa vender muito: a função dele é fazer o plano do meio parecer razoável.

Sem âncora, o plano mais caro da sua tabela vira o "caro" e o cliente desce. Com âncora, o do meio vira o "equilibrado".

Na prática, a sala privativa costuma exercer esse papel naturalmente.

Os quatro erros

1. Planos demais. Já dito, e é o mais comum. Sete opções paralisam.

2. Diferença só de preço. Se a única diferença entre dois planos é quanto custa, o cliente escolhe o barato, sempre.

3. Incluir o que tem custo alto no plano de entrada. Estacionamento incluso no flexível parece generoso e corrói margem no produto de menor ticket.

4. Nomes que não comunicam. Plano Prata, Ouro e Diamante não dizem nada. Use o uso: Virtual, Flexível, Fixo, Privativo. O cliente se identifica sozinho.

A revisão anual

Empacotamento não é decisão permanente. Revise uma vez por ano, com dois dados:

Distribuição de contratação. Se 80% está no plano de entrada, os degraus não estão funcionando. Se ninguém contrata um plano, ele não precisa existir.

Consumo real dos inclusos. Se a franquia de impressão do plano fixo nunca é usada, ela não está gerando percepção de valor e pode virar outra coisa. Se é estourada por metade dos membros, ela está pequena.

Como isso gera upsell

Os degraus só funcionam se alguém subir. E o gatilho de subida não é campanha, é comportamento observado:

O caso mais rentável está detalhado em upsell: da estação para a sala privativa, e o efeito no ticket em ticket médio por membro.